卫浴及地板行业专题报告：品类迭代提振需求细分赛道仍具成长性
发布时间：2024-08-19 15:00:52 来源：爱游戏ayx
卫浴行业消费潜力仍有释放空间。卫浴行业涵盖卫生洁具、淋浴、浴缸、 浴室柜、卫浴五金配件等品类。随着国内经济的持续发展和人民生活水 平的提高，卫浴产品在满足刚需的基础上迈向多元化发展。由于卫浴产 品在品类上较为同质化，因此技术创新和品牌建设成为行业内公司竞争 的关键，在下游需求增速放缓的背景下，行业逐渐整合，头部企业不断 壮大。目前，卫浴行业在一二线城市高端化趋势明显，而在下沉市场中 也存在广阔填补空白的空间，在过去的五年中我国非流动人口城镇化率由 60.2%提升至 65.2%，卫浴产品的需求也随之增长。 智能化趋势显著，高端高质为主导方向。随着时下人们对生活质量和环境卫 生的要求逐步的提升，卫浴产品的品质和功能一直在升级，绿色环保、智能 化成为行业发展的趋势，在激烈的市场之间的竞争和技术创新挑战的催化下， 行业持续向高品质、高技术、高的附加价值方向发展。
产品品类丰富，欧美国家迭代成熟。陶瓷卫生洁具最重要的包含卫生陶瓷和 卫浴，其中卫生陶瓷包括坐便器、蹲便器、小便器等，卫浴包括面盆、 淋浴房、浴缸等。现代陶瓷卫生洁具制造起源于 19 世纪中期的美德等国 家，目前欧美地区的发展技术工艺与管理技术均处于较高水平。龙头五 金作为卫生洁具的重要配套组成部分之一则包括水龙头、五金挂件、水 槽和花洒等产品。现代化五金龙头最早出现于 16 世纪的欧洲，材质逐渐 演变为黄铜，具有易加工、抑菌、耐蚀等优点。中国卫生洁具行业自 2000 年以来快速地发展，凭借过硬的产品质量、设计和工艺水平倍受国内外消 费者青睐。据 Statista 多个方面数据显示，2022 年中国以 34.7 亿美元的总收入成 为世界最大卫浴五金市场。
原材料供给充足，行业景气度与下游需求相关性高。卫浴行业上游主要 包括泥、釉、聚丙烯、钢材等，下业包括房地产、装修装饰等市场。 行业供给充足、竞争充分，市场定价相对透明。企业向上游的采购方式 以与供应商签订长期合作协议为主，并储备一定数量原材料以备生产之 需。下业则以商品住房购买者、旧房二次装修的消费者、房地产企 业以及酒店、学校、医院、写字楼等单位为主要对象，与下游地产销售 存在一定相关性。
中国卫浴市场规模稳步增长。近年来随着中国城镇化进程稳步推进、居 民收入水平持续提高以及存量房翻新需求的增加，卫浴行业市场规模呈 现稳步增长态势。根据中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会数据显示，2021 年中国卫浴行业市场规模达到 2046 亿元，同比增长 7.1%，2017-2021 年 复合年增长率为 4.9%。根据《2021-2027 中国卫浴市场现状及未来发展 趋势》的预测，2026 年国内卫浴市场规模有望达到 2642 亿元，市场复 合增速为 5.61%，卫浴行业仍具备一定增长空间。
坐便器功能持续革新，分体式和一体式满足不同类型需求。智能坐便器 在传统卫生设备基础上结合现代科技，提供无线操控、自动清洁、座圈 加热等功能。目前智能坐便器产品最重要的包含分体式与一体式两大类，分 体式将功能集成于智能坐便器盖，通过在普通马桶上添加附件来使传统 坐便器也能够具备部分智能化的功能，价格相对更低，适用范围更广， 改造安装更加方便。而一体式智能坐便器则是集成了各类功能的整体马 桶设备，需要对坐便器进行整体更换，价格通常在 2500 元以上，在功能 的完整性和美观程度方面具备优势。
国内渗透率仍有提升空间，智能化发展带来增量。我国智能坐便器渗透 率相较于发达国家仍处于较低水平，2021 年渗透率仅为 4%，而日本、 韩国、美国渗透率分别为 90%、60%、60%，相比之下智能坐便器在我 国仍为起步阶段的新兴产品，成长空间广阔。根据奥维云网数据，中国 智能坐便器行业市场规模在 2017-2021 年以年复合增长率 8.6%的速度增 长，智能坐便器作为新兴产品迅速拓展市场，预计 2022-2026 年智能坐 便器行业将以 6.5%的年复合增长率稳定增长，2026 年市场规模将达到 201.5 亿元，年销售额在十年内有望完成翻倍增长。目前，中国已经成为 全球智能坐便器市场规模最大的国家。根据家用电器协会智能卫浴电器 专业委员会数据，2022 年中国大陆地区智能坐便器市场的销量占据全球 市场的 56.4%，居全球首位。国产品牌抓住机遇持续推出高性价比产品， 瞄准尚未充分开发的下沉市场实现快速发展。
行业竞争以品牌为锚，渠道建设运营逐步细化。目前全球已经形成了三 大知名卫生洁具品牌层级：以杜拉维特（Duravit）、高仪（Grohe）、乐家 （Roca）、汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌，以科勒（Kohler）、 摩恩（Moen）、美标（American Standard）为代表的美国品牌，以东陶 （TOTO）、伊奈（INAX）、箭牌、惠达、九牧等为代表的亚洲品牌。国 产品牌通过多年代工积累形成了较强的制造经验，通过产品创新、营销 推广和渠道建设提升市场份额。从产品端角度，卫浴行业注重创新研发， 在智能化、节水、环保等方面持续进行迭代，企业通过不断推新、提升 产品品质和功能满足消费者不断升级的需求。从渠道角度，卫浴产品销 售渠道包括专卖店、卖场、电商平台等，各大品牌在渠道建设和管理上 逐步细化。行业内企业一方面通过提升产品品质迈向高端化，另一方面 紧抓三四线城市增长机会加大渠道布局。
国际品牌占据高端市场，产品引领市场风向。全球整体卫浴的领先企业 具备品牌悠久、研发与设计能力强的特点。美国科勒在研发方面走在市 场前列，于 2018 年率先开启厨卫智能互联时代，雅加达 Pakubuwono Menteng 数字卫浴项目和中国长沙 W 酒店 “星际迷航”项目兼具功能 性与艺术感，成为行业内整体卫浴标杆项目。 日本 TOTO 追求高品质、 高工艺，具备引领行业技术发展的能力，先后通过智洁技术、超漩式冲 洗、SMA 恒温、EcoMAX 技术将智能化与节能融入卫浴产品。德国品牌 杜拉维特是第一个提供卫浴设备设计完整系列的生产商，与国际一流设 计师合作创造 Duravit 产品系列，以含有 50 多种配方的陶瓷胚料在品质 端与同行业竞争对手拉开显著差距。
国内卫浴行业早期定位较低，以代工制造为主。我国卫浴行业发展可以 追溯到上世纪 70 年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶 段。起步阶段为上世纪 70 年代至 90 年代中期，国内尚未形成大规模生 产能力，产品品种单一、品质与生产效率较低，主要面向中低端市场， 美标、科勒和TOTO等外资品牌相继进入中国市场并成为高端的代名词。 本土品牌涌现，国内卫浴行业高速增长。我国卫浴行业快速发展阶段为 上世纪 90 年代中期至 21 世纪初期。随着经济的发展和市场的扩大，中 国卫浴产品的产销量迅速增长，并呈现多元个性化发展，但尚未出现全 国性的本土品牌，主要服务对象仍为中低端市场，外资品牌依旧占领高 端市场，同时开始向中端市场渗透扩张。
产业优化升级，卫浴行业稳步发展。稳步发展阶段为 2013 年以后至今， 国家不断优化调整产业结构，鼓励制造业进行产业优化升级及转型。卫 浴行业步入品牌集中化阶段，箭牌、惠达、九牧等一批本土卫浴品牌逐 渐发展为全国性品牌，配套资源向头部厂家靠拢，市场进入更为健康的 发展阶段。历经多年技术与资源积累，本土品牌逐渐开拓中高端市场， 与外资品牌形成正面竞争。 多年 ODM积累制造经验，本土品牌迈向高端化。我国卫浴企业经历了 代工生产、自主品牌、整体家装三大发展阶段。九十年代以后，随着全 球经济一体化和国际分工的不断加深，高昂的本土劳动力成本使跨国卫 浴企业在中国的零部件采购量保持稳定的高速增长，国内涌现出一批以 OEM 为主的制造企业，但整体生产规模较低，产能相对分散，中低端产 品竞争激烈而高端产品供给不足，少数企业进入 ODM 模式但尚未形成 具有市场竞争力的自主品牌。2000 年以来，国内一批卫浴制造商积累了 制造经验和国内领先的研究开发能力，开始创建自有品牌，通过提升品 牌附加值逐步与国际高端市场接轨。目前我国智能坐便器制造能力已位 居世界前列， 2022 年我国智能坐便器出口量 184 万台，销往日本、韩 国、东南亚、欧洲、美国等国家和地区，在全球产业链分工中具备显著 的研发制造优势。
整装卫浴发展迅速，一体化趋势拉动需求。上世纪七十年代，整体卫浴 因其便捷性、高空间利用率及性价比在日本市场迅速普及，目前日本整 体卫浴已实现规模化生产。2015 年以来，我国精装修房渗透率快速提升， 根据奥维云网多个方面数据显示，中国精装修房渗透率从 2016 年的 12%上升至 2019 年的 32%，而卫浴产品因其在房屋中 100%的覆盖率已成为精装房 标配。随着我国精装房渗透率进一步提高，卫浴产品整装一体化需求将 持续释放。据奥维云网数据，智能坐便器已被广泛应用于我国精装修市 场，智能坐便器配套项目个数在 2021 年达到 843 个，相较于 2019 年的 374 个在三年内完成翻倍增长，逐步抢占传统坐便器市场份额。但从配 置率来看，智能坐便器仍有广阔提升空间。2021 年智能坐便器配置率为 25.4%，与同类别家居智能产品智能门锁 74.1%的配置率相比仍处低位。
国际企业布局较早，引领整装卫浴市场。以美国科勒、日本松下和骊住 为代表的全球整体卫浴的领先企业不断推出整体卫浴方案，科勒的代表 性整体卫浴产品方案包括雅加达 Pakubuwono Menteng 的数字卫浴项目 和中国长沙 W 酒店的“星际迷航”项目，松下整体浴室代表性产品方案 包括 YUNO 系列和基础 Every 系列等，骊住整体卫浴产品方案包括应用 于独立式住宅的 Spaju 系列。各大国际品牌通过成体系的产品和方案布 局在整装卫浴市场形成较强影响力。
智能产品逐步进入消费者视野，快速抢占传统市场份额。智能坐便器于 上世纪 60 年代起源于美国，早期用于医疗和老年保健，后经日本企业改 良新增多重功能，在日本、韩国迅速兴起并逐渐风靡全球。2015 年前后， 智能坐便器逐步走进大众视野，产销两端出现快速增长。经过数年的市 场培育，智能坐便器在我国已初具规模，消费者接受度逐步提高，市场 规模持续扩大。新冠疫情的暴发使消费者对健康的关注度提高，进一步 刺激了智能坐便器市场需求的释放。据 AVC 数据显示，2022 年智能马 桶零售额规模为 62.2 亿元，同比上涨 23.4%，零售量规模为 256.9 万台， 同比上涨 22.7%。
品类定位逐渐细化，覆盖各类消费群体需求。2015 年我国有 68 家生产 智能坐便器的制造商，而 2021 年底已增至 300 家以上，市场在不断扩 容的过程中实现品类功能的多样化发展，针对各消费群体与不同生活场 景推出专门化功能，拓宽产品矩阵。根据京东的消费大数据显示，中青 年消费群体由于较高的接受程度与购买力已成为购买智能坐便器的主 力人群，老年群体出于对护理的需求以及老龄人口的增加，智能坐便器 的购买量逐渐上升。
差异化产品丰富市场，品牌加速整合。本世纪初以来，卫浴行业加速整 合，市场中品牌并购、战略联盟频现。头部企业在品牌建设、市场覆盖、 制造研发方面的优势扩大，而无法及时跟进市场需求的产品和企业被逐 步淘汰。与此同时，消费者更为多元的消费偏好促使各大品牌谋求差异 化发展。以美国科勒为代表的品牌与世界顶级艺术家合作，在色彩与设 计上力求别具一格，部分系列将民族与文化元素融入设计理念，满足消 费者的差异化偏好。
线上渠道快速增长，为国产品牌提供切入良机。目前智能坐便器的主销 渠道是以建材市场和工程渠道为主的线下渠道，同时门店零售、泛家装 和电商渠道等也成为卫浴市场主要渠道。在工程渠道尤其是中高端工程 方面，外资品牌优势明显，国内品牌主要以线下零售和电商渠道为切入 口打开市场。疫情期间线下门店受影响较大，线上市场迅速兴起，占比 逐步提升。2022 年我国智能坐便器线%、销售额同 比增长 14.4%，而线 年上半年智能马桶零售额及销量实现线上线下双重增长。
品牌注重用户触达，加大酒店公寓等消费场景布局。奥维云网 2022 年 调查数据显示，高达 47%的用户于酒店、民宿等公共场所首次体验智能 坐便器。以科勒为代表的外资品牌与酒店、高端公寓等建立长期合作关 系维持知名度与声誉。针对处于大面积空白的三四线市场，企业通常以 主打性价比的轻智能简配产品进行布局，在酒店、机场、火车站、学校、 医院等公共场所卫生间进行产品铺设，通过在 B 端市场进行触达来培育 和撬动 C 端市场需求。
城镇化拉动地面装饰行业需求增长，市场规模逐步扩容。地面装饰材料 是建筑装饰行业的重要元素。随着经济发展与城镇化率的提升，公共建 筑与基础建设迅速增长，居民消费能力和对生活质量的要求明显提高， 带动地面装饰行业需求不断扩张。根据 Statista 数据显示，2018 年全球 地面装饰材料行业的市场规模约为 3805 亿美元，预计在 2025 年有望达 到 4500 亿美元，市场仍具备拓展空间。目前地面装饰行业以瓷砖地板为 主，根据全球知名地板品牌商 Tarkett 的报告显示，除特殊产品外，2019 年全球地面装饰材料销售总量约为 141 亿平方米，分产品市场份额中瓷 砖类占比最大（占比 61%），地毯、木制地板、PVC 地板分别占比 15%、 10%和 11%。
综合性能为地板材料选择时的关键考量因素。随着生活水平和行业技术 水平提高，地面装饰材料品种增多，为满足消费者需求，地面装饰材料 的实用性、装饰性和环保性等方面标准不断提升。PVC 地板在进行特殊 加工处理后能拥有独特的防污杀菌功效或超强耐磨性能，在实用性方面， 具备耐磨阻燃、防滑防水、导热性强、抗冲击吸音、抗化学腐蚀等优异 性能的多功能复合型地面装饰被广泛运用；在装饰性方面，能够延伸出 更多尺寸、花色、添加美学和时尚元素的地面装饰材料更受消费者青睐； 在环保性方面，环保无害、不含有毒物质且可循环的材料成为消费者的 最佳选择。根据 MarketWise 数据，2016 -2020 年全球地板销售金额增长 最快的品类为 PVC 地板，由 2016 年的 99 亿美元增长到 2020 年的 180 亿美元，而其他类别的地面装饰材料除瓷砖实现小幅度增长外，2020 年 的市场总量相较 2016 年均有不同程度的缩减。
PVC 材料综合性能领先，为目前市场上综合性能最理想产品。相较于瓷 砖地板、木质地板等，PVC 地板在实用耐用型、安全环保性、安装便利 性、质地与脚感舒适性、产品寿命和价格方面均表现出色，一般 PVC 塑 胶地板仅有 2-3mm 厚，每平米重量仅 2-3KG，不足普通地面材料的 10%， 在高层楼梯中对减轻承重和空间节约具备显著优势，综合性能远远领先 同类别产品。
欧美地区为 PVC 地板主要市场，亚太地区需求亟待释放。据 Tarkett 的 报告数据，2019 年全球 PVC 地板销售面积 15.1 亿平方米，其中北美及 欧洲市场占比共计 71.3%，为 PVC 地板主要市场，亚太地区占比 23.3%。 按面积计算，2019 年东欧/西欧/北美地区 PVC 地板渗透率分别为 26.5%/22.3%/25.6%，而亚太地区渗透率 5.4%，相较而言处于较低水平。
PVC 地板发展历史悠久，新工艺新设计促进产品迭代。上世纪 30 年代 初美国率先启动 PVC 地板工业化生产，70-80 年代欧美地区 PVC 地板 制造商通过改进材料配比使产品性能进一步提升，使 PVC 地板逐渐在 欧美地区得到广泛应用。二十一世纪以来，由于全球石油化工和高分子 新材料领域研究的不断取得新进展，PVC 地板生产工艺同样保持改进升 级，衍生出了诸如 WPC 地板、SPC 地板和 MGO 地板等更绿色环保的 高端产品，带动行业实现高速发展。PVC 地板在 20 世纪 80 年代前后进 入中国家居市场，目前我国已凭借生产成本与产业链完整优势成为全球 PVC 地板的主要生产和出口基地。
上业供应充足，受下游景气度影响高。PVC 地板的主要原材料为 PVC 树脂粉、印花面料和耐磨层等化工产品，原料市场供应量充足，价 格波动主要受原油和煤炭价格、供求关系变化等影响。生产企业通过与 上游供应商建立长期稳定合作关系以获得低价高质原料。下业主要 包括大型地板品牌商、贸易商和建材零售商等，产品最终用于公共建筑 及住宅等场所。下业的发展直接影响到 PVC 地板行业的景气度，整 体来看欧美等经济发达国家和地区 PVC 地板消费较成熟，而中国、南美 洲、东南亚等新兴市场前期渗透率较低，近年来需求端和市场规模随经 济增长逐渐扩张。
欧美地区为 PVC 地板主要消费市场，受产能限制高度依赖进口。PVC 地板产品在欧美等发达国家及地区的起步较早，因其优良特性拥有较高 的市场认可度，需求量稳步增长。欧美地区是目前全球最大的 PVC 地板 消费市场，因产能有限主要依赖进口。根据 Statistics Canada 数据显示， 2019 年美国进口的地面装饰材料中，PVC 地板占据 42%的份额。据 Catalina Research 报告数据显示，2020 年美国地面装饰材料市场销售金 额中 PVC 片材占比高达 20%，实现 23.3%的同比增长。
海外需求稳定增长，中国出口企业受益。美国市场 PVC 地板销售金额由 2016 年的 34.46 亿美元迅速增长至 2020 年的 64.35 亿美元，年均复合增 长率达 16.90%。根据 Eurostat 数据显示，欧盟 PVC 塑料地板进口额从 2011 年的 2.8 亿欧元增长到 2018 年的 7.7 亿欧元，期间年复合增长率 15.5%，进口规模持续快速增长。2022 年我国 PVC 地板出口约有 50%销 往美国市场，海外市场需求的持续扩大将推动我国 PVC 地板生产企业 增强生产、制造与研发能力，促进行业发展形成正向循环。
PVC 地板在中国渗透率较低，系多重因素影响。PVC 地板产品进入我国 时间较晚，因其突出的产品优势在国内商务和公共区域已经得到了一定 普及，但在国内家装领域渗透率较低，瓷砖和木地板仍为消费者首选。 PVC 地板在国内市占率较低主要受到居民自身观念及品牌方推广力度 两方面影响，同时部分国内家装房屋基层难以开展地面处理和自流平等 工序。无法达到 PVC 地板的铺装要求，为 PVC 地板打开国内市场增加 了一定难度。 出口规模持续增长，国内企业竞争激烈。中国为第一大 PVC 地板出口 国，从全球产业发展的新趋势看，地面装饰材料行业的产能正在不断向发展 中国家或地区转移，其中中国承接了大部分的产能，出口规模不断增加。 根据中国海关统计，我国 PVC 地板出口金额从 2015 年的 21.75 亿美 元增长到 2020 年的 55.56 亿美元，期间年均复合增长率达 20.63%。目 前国内 PVC 地板生产企业呈现规模小、分布散的特点，根据海关 2019 年的数据统计，当年实际出口数量超过万吨的企业不足 10 家，CR5 约 为 25%。目前国内企业竞争主要集中于低端 LVT 地板市场，进军高端 SPC、WPC 地板的企业较少，仅极少量企业拥有自主研发设计能力。
国内 PVC 地板企业以 OEM模式为主，逐渐向 ODM转化。PVC 地板 生产企业主要包含 OEM、ODM、OBM 三种经营模式。 国际知名品牌 商主要采用 OBM 经营模式，在品牌、设计、生产、销售方面具有明显 优势。相对而言，PVC 地板产业在国内仍处于发展初期，企业规模较小， 产品以同质化严重的低端产品 LVT 地板为主，其中大部分采用 OEM 代工模式，仅参与生产环节而缺乏技术与设计能力，在激烈竞争下利润 易被挤占。而定位于中高端 PVC 地板产品的 ODM 和 OBM 型企业对于 产品的技术含量和生产工艺的要求更高，目前部分技术研发实力突出的 企业开始向 ODM 和 OBM 模式升级，力图提升产品价值量。
新材料持续迭代，新品类逐步改进。PVC 地板包括木塑复合地板（WPC 地板）、石塑复合地板（SPC 地板）、玻镁地板（MGO 地板）、塑晶地板 （LVT 地板）四个细分品类。LVT 地板出现于上世纪 70-80 年代，为最 基础的 PVC 地板品类，为定价较低的中低端产品。WPC 地板为高端产 品，具备传统 LVT 地板的一切优点，在形态上更接近于木材，具有环保 无醛、材质轻盈的特点，增强吸音降噪功能。SPC 地板工艺相对简单， 于 2018 年在欧美国家流行，形态上更接近于石材，有更强的稳定性和抗 冲击性与抑菌功能，为价格适中的中高端产品。MGO 地板价格相比最 高，为形态上更接近瓷砖的高端产品，有优异的防水、防火特性，具备 强大的稳定性。
国内企业技术能力不断成熟，产品日趋多样。中国的 PVC 地板行业经 过多年的发展，随着消费者需求以及技术研发能力的提升，产品形态功 能多样化发展，产品种类不断拓展丰富。根据 PVC 地板的物理形态、 侧面结构、拼装方式、耐磨程度等分类方式均衍生出不同细分品类， MGO 地板等多种新产品已在市场上受到广泛青睐，行业经过快速发展 与创新升级已经拥有了成熟完善的制造技术，不断推出满足各种场景需 要的具有更优特性的新产品。
SPC、MGO 地板成为新趋势，拉动 PVC 市场增长。LVT 地板在 2017 年之前在 PVC 地板市场上占据着绝对的市场占有率，而新型 PVC 复合材 料地板的持续加入为 PVC 地板市场竞争格局带来新的变革， LVT 地板 的市场份额被逐渐替代。根据中国林产工业协会关于 2019 年中国地板 产业的数据和分析显示，2019 年全球 PVC 地板市场中，WPC 地板、SPC 地板和 LVT 地板各自约拥有 5 亿平方米左右的市场容量。2020 年，PVC 地板市场格局再次发生变化，疫情对全球经济的影响使得具有更高性价 比的 SPC 地板市场份额扩张。未来 SPC 地板将因其美观实用、性能稳 定、高性价比等优点成为主流产品，MGO 地板将因其更能满足那群消费的人多 元化需求的特性逐渐占据市场。SPC、MGO 地板将成为 PVC 地板市场 中最为主要的产品，WPC 地板紧随其后，市场容量温和增长；LVT 地板 将在成熟市场被逐步替代。
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