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　　当下茶饮市场呈现出传统茶和新茶饮并存的格局，但二者境遇却相差甚远，与新茶饮这两年发展迅速、众多品牌成功上市不同，传统茶在市场中声量渐小、上市艰难，个别上市企业也面临股价破发、营收亏损的困境。

　　作为有着数千年发展历史的茶叶，如今的境遇实在让人唏嘘，但这并不代表没有突围机会，受无糖茶品类崛起以及健康意识的提高，市场对原叶茶的需求也有所提升。

　　近日在港上市的澜沧古茶宣布其子公司广州康瑞已于5月24日与广州贸易商签署产品置换合同，以35吨新茶置换160吨老茶产品，该置换交易已完成，公司目前正在第三方内控顾问协助下积极检查内部存货管理体系，并将持续完善内控管理方法。

　　据了解该品牌于2023年12月登陆港股，是近年来为数不多成功上市的茶企，但其表现却并不尽如人意，除了库存盘亏问题外前段时间还发布了盈利预警，预计2024年营业收入为3.6-3.7亿元，较2023年营业收入5.273亿元下滑30%-32%，企业具有人应占亏损0.965-1.2亿元。

　　这一企业的经营困境也是传统茶企在转型阵痛期面临挑战的一个缩影，比如天福收入下滑了近10%，净利润下滑35%；八马茶业前三季度收入16.47亿元，增长仅有0.95%，随着门店数的增长，单店年均销售额从35万元降至25万元，扩张效率递减；中茶股份多次IPO失败等等。

　　这也反映出行业在渠道管理、仓库存储上的压力、消费需求转型等方面的共性问题，在这样的背景下数智化似乎成为入局者的必选项，在茶园种植和管护上数字化发挥着不可或缺的作用，通过物联网技术在茶园中部署大量的传感器，能够实时监测土壤环境参数，茶农可以随时随地掌握茶园的详情，可以在一定程度上完成精细化管理的同时提升茶叶品质。

　　在生产端，传统茶产业长期依赖人工经验，数字化技术能通过标准化、科学化的方式为生产赋能，比如某茶叶公司通过全自动生产线实现了加工参数的精准控制，每条生产线斤鲜叶，效率提升的同时保障了产品稳定性。在品质控制方面，数字化能够迅速、无损地检测茶叶中的化学成分指标，保障产品品质。

　　在营销宣传方面数字化也大显身手，借助大数据分析和AI算法企业能够进一步探索消费者的需求、偏好和购买行为，针对性地制定经营销售的策略和产品推荐方案，实现精准营销；在数字化支持下的智能仓储管理系统，能够实时监控库存水平、茶叶存储环境等信息，优化库存布局和物流配送路径。

　　据悉，某品牌在成立之初就投入大量资源构建了一套先进的大数据平台，并以此大幅度的提高了品牌影响力和市场竞争力。从上述论证中能够准确的看出数字化转型对传统茶企业的意义和影响是多方面的，不仅能提高生产效率、减少相关成本、提升品质，还能促进精准营销和可持续发展。随时代变化，传统茶企业应积极拥抱数字化转型，不断的提高自身的竞争力和发展潜力。

　　在消费市场的不断演变中，新一代消费者崛起为传统茶企带来了新机遇，因他们的消费观念和偏好与传统消费者有着明显的差异，传统茶企想要在当下大环境下突围，需要从产品创新上下功夫来重获市场青睐。比如口味方面，年轻消费者而是更倾向于具有独特风味的茶叶，蜜桃乌龙茶、玫瑰红茶等具有花果香气的茶叶受到年轻消费者的青睐。

　　传统茶叶冲泡过程较为繁琐，对时间和茶具都有一定要求，这与快节奏的现代生活不太适配，传统茶企可借鉴新茶饮的便捷理念，开发保留传统茶风味的袋泡茶、速溶茶粉等便捷化产品拓展消费场景，提升产品消费频率。比如某品牌茶包将传统茶叶进行标准化处理，方便消费者随时随地冲泡饮用，在全球市场取得了成功。

　　消费者对茶叶的品质、口感、健康价值和消费体验的要求日益提高，这或许能成为传统茶企的另一发力方向，现在一些年轻消费者较为注重饮品功能性。而传统茶在大部分人认知中本身就具有一定功效，为此，相关品牌可以深入功效研究，通过添加益生菌、γ氨基丁酸等成分提升产品差异化并满足市场一直在升级的需求。

　　这些年瓶装无糖茶发展势头强劲，不少品牌纷纷下场布局，但发展至今无糖茶市场已告别野蛮生长阶段，头部品牌以非常大的优势的市场占有率构建起坚固护城河，传统茶企想要抢占市场占有率并不是特别容易。前段时间某企业推出了东方美人、玫瑰红茶、茉莉普洱、兰香绿茶和冰岛白茶五种口味，郑重进入茶饮料市场售价5元/瓶，但行业内大部分人对其并不是很看好。

　　虽然现在无糖茶饮料的高增长趋势慢慢的开始衰减，传统茶企此时入局看似错失了较好时机，但却可以为品牌带来更多曝光度，可能在某些特定的程度上能够带动旗下产品销量。传统茶企可以借鉴这一思路推出更多有关产品，但传统茶企想要以此破局还需在无糖茶饮的基础上做出更多创新，以产品力取胜。

　　随着电子商务平台的迅速发展以及物流配送服务的更高效率，加强线上渠道布局几乎成为各行各业转型的必经之路，传统茶企也不例外，当大部分茶企踏入线上时发现竞争同样激烈。在各大平台上想要让产品进入更多人视线就需要投广告，当开始确实对销量提升有效果，随着投广告的企业慢慢的变多，效果也慢慢变得不明显，比如澜沧古茶线%。

　　而且线上的低价促销直接冲击了经销商的定价体系，比如001系列在线元的差距让早期通过经销商培育的高端客户群体因价格混乱产生了质疑，造成花了钱的人产品价值产生认知偏差，长久来看可能会引起品牌高端形象受损。

　　虽然以低价快速打开市场，却导致线下客户被截流，尤其一些非厂家授权的直播间以各种方式特价促销售卖，在消费降级的大环境下“诱惑”较高，这也就进一步挤压了经销商的利润空间，2024年多个方面数据显示该企业经销商数量从2019年的649家缩减至548家，线%。

　　行业内也并不止这一个企业，不少企业为了迎合市场既强调“经销为主、直营为辅”的传统模式，又通过一些直销活动削弱经销商价值，这种“既要依赖线下培育客户，又想通过线上收割流量”的矛盾策略进一步加速了经销商的逃离。经销商作为销售终端对于产品推广有着较大贡献，靠直播难以触达下沉市场，品牌增长将陷入瓶颈，并不利于传统茶企持续发展。

　　接下来传统茶企需要构建全渠道协同体系，共同促进产品销量的增长以及企业转型，比如以差异化产品线的形式合理地布局线上和线下，线上主打性价比或即饮茶产品，线下聚焦高端定制化服务；对于线上线下都有布局的产品需要保证价格统一，避免线上低价倾销扰乱品牌调性。

　　茶文化在中国绵延数千年，发展至今已经不仅仅局限于饮茶自身，尤其是随着Z世代文化自信的觉醒，中国茶又被赋予了新的使命，成为精神消费的文化符号，是生活方式的体现、自我价值的突显。消费者不仅重视茶叶提供能满足的物质属性，也重视场景体验和文化叙事所带来的情感溢价，品牌则需要将这种情感转化为购买动力，文化赋能便是重要推动力。

　　但现在茶企普遍陷入“文化空心化”困境，大部分企业突出文化的手段就是非遗制作工艺，但现在非遗制茶技艺的传承人平均岁数超过58岁，技艺活化缺乏有效载体。而且一些传统茶企过度依赖文化叙事，产品以礼品茶、收藏茶为主，与年轻消费者需求脱节，“老字号=中老年专属”的刻板印象仍没有被打破，接下来相关企业还是要将文化赋能落到实处。

　　某品牌前段时间以“三百年一杯茶”为主题，在深圳举办三大名茶成果发布会，不仅官宣了红茶、岩茶、铁观音三大品类销量，更通过非遗文化IP、顶流跨界合作、全域场景渗透，完成了一场从“卖茶”到“卖文化符号”的品牌升维。当行业内另外的品牌还在比拼工艺和产地时，该品牌以独特的文化价值抢占心智，这也为其他传统茶企提供了借鉴。

　　随着慢慢的变多传统茶企走上数智化转型之路，相关企业还可以为每款产品配备AR溯源卡片，扫码即可观看采茶、制茶全流程，以年纪轻的人喜欢的方式宣传茶文化，潜移默化地影响消费认知。还可以将门店朝着文化社交空间进化，比如崂山茶文化博物馆的运营多个方面数据显示，融合茶道表演、非遗工坊的体验式门店，顾客停留时长从12分钟延长至52分钟，衍生消费占比达45%。

　　营销对于传统茶企很重要，甚至决定能否重新焕发活力，随着社会化媒体的发达，不仅传播力慢慢的变快，传播范围也慢慢变得广，不少传统茶企选择利用社会化媒体等数字化渠道进行营销推广。2025年春季中国茶叶流通协会多个方面数据显示，全国67%的传统茶叶门店客流量同比下降超30%，相比于线上，如何提升线下客流量成为当务之急，体验式营销有望大有作为。

　　传统茶企可以打造线验店，在门店内设置品茶区、茶文化展示区等，消费者不但可以品尝到各种传统茶，还能了解传统茶的历史、文化和制作流程与工艺，通过体验式营销，让我们消费者亲身感受传统茶的魅力的同时增强花了钱的人传统茶的认知和好感度，提升销售转化率。前段时间某品牌便将门店打造成了“城市会客厅”，为广大购买的人提供了一个可以独处、会客、商务洽谈的东方美学空间。

　　还有品牌早就开始了这种润物细无声的营销，比如某中华老字号茶品牌将门店打造成了茶文化之旅的空间，在门店内不仅有茶叶顾问讲述茶叶故事，还精心设计了茶艺展示、非遗技艺展览、应季茶会等互动项目沉浸式地体验茶道之美。近年来还大胆创新，推出茉莉花茶冰淇淋、茶饼干、茶月饼等爆款产品，以新兴的产品积极拥抱市场变化，以爆款产品吸引人进店，以体验式宣传提升顾客停留时间。

　　传统茶企还可以与新茶饮品牌合作，推出联名款茶饮品，借助新茶饮品牌的年轻消费者群体和营销渠道，让更多人了解茶叶特色，品尝到不同茶叶的口味，进而扩大传统茶的影响力；也可以再一次进行选择与餐饮企业合作，将传统茶作为特色饮品引入餐厅菜单，刚开始可当作赠品让更多人接触到传统茶饮，为拓展花钱的那群人奠定基础。

　　在很多年轻人心中，茶叶认知还停留在老年人必备的阶段，尤其是这两年新茶饮创新产品频出，更加剧了这一固有认知，在某些特定的程度上阻碍了传统茶企走向更多花钱的那群人；但这两年随着健康饮食渗透度慢慢的升高，有多个方面数据显示原叶茶消费者年轻化的趋势愈发明显，未来品牌也需要重塑品牌价值，从产品、包装、宣传等多方面发力年轻化。

　　在产品创新方面，上文已经做了详细叙述，在这里就不过多赘述，包装作为年轻消费者所关注的重点，相关公司能够换新包装来凸显年轻化，比如某老字号茶企在罐身印上茶马古道互动地图，消费者扫码就可以解锁茶叶产地的历史故事；还有品牌将茶罐设计成盲盒形式，通过收集、分享形成社交裂变等，这种将文化叙事融入包装设计的策略不仅激发消费者的购买欲望，还让茶叶从商品升华为情感载体，大幅度的提高品牌忠诚度。

　　除了外表外也能提高包装的内在，《2024 中国可持续消费报告》显示超87%的中国消费者已以不同方式参与低碳生活，据统计，传统茶叶礼盒的包装废弃物中，塑料与金属占比超60%。绿色转型或许能成为品牌年轻化的有力手段，比如某头部茶叶品牌推出的零碳茶罐采用竹纤维与甘蔗浆混合材质，不仅通过FSC森林认证，还在罐身印上扫码种树二维码，消费者每购买一罐茶叶，品牌就会在沙漠地区种植一棵树，不仅突显了包装的差异化，还成为品牌价值观的传递载体。

　　现在社会化媒体慢慢的变成了年轻人的聚集地，品牌想要年轻化还需要积极拥抱变化，某品牌利用微博、抖音、小红书等社会化媒体传播品牌故事，以时尚、有趣的形象贴近年轻人的生活方式，目前该品牌在小红书上的相关笔记已超过50W+，这不仅为品牌带来了海量的曝光，更通过真实体验的分享，增强了花了钱的人品牌的信任感。未来品牌可以发帖询问产品创新方向、包装选择等，提升年轻化形象。

　　传统茶企的转型路上仅靠企业自身力量还是远远不足的，当下整个行业虽然高度市场化，茶叶品牌琳琅满目，集中度却相比来说较低，长期资金市场中茶叶上市公司数稀少，头部品牌匮乏，而且行业乱象仍未得到一定效果解决，从西湖龙井尚未开采直播间已热销的事件、到八马茶业十年IPO长跑未果、澜沧古茶港股遇冷等都折射出行业乱象。

　　由于茶叶行业缺乏统一的品质衡量准则和操作规范，从种植管理到加工工艺，再到产品包装和标识，各地差异较大，比如不同产区的茶叶在品质等级规划区分上没有统一标准，导致市场上茶叶价格混乱，同一品类价格差异可达数十倍，消费者难以辨别产品优劣。这不仅增加了供应链管理的难度，也给消费者选购带来困扰，影响了茶叶品牌的塑造和市场竞争力。

　　这些年茶叶的过度包装、虚假年份等乱象导致消费者信任度持续走低，2024年315晚会曝光的染色普洱事件，使行业整体美誉度下降23个百分点。为此需要政府牵头制定茶叶分级标准，建立从种植到零售的可追溯体系，对西湖龙井、安溪铁观音等地理标志产品实施“产地认证+工艺标准化”，解决真假难辨的信任危机。

　　但茶叶这一品类具备天然的标准化局限，茶叶品质受气候、采摘、炒制工艺等影响较大，即使是同一片茶园、同一位师傅、同一批茶叶，也很难保证每年产出完全相同品质的茶品，这就是行业标准化进程中的一大难题，有关部门在制定标准时需要全方位考虑，助力传统茶企重现辉煌。

　　行业思考：我国茶文化源远流长，但传统茶企业绩普遍下降、上市艰难，这两年的日子并不好过，无论是发力瓶装无糖茶的产品创新，还是投入资金打造数智化平台等能看出其想要转型的决心。但仅靠这些不足支撑其走出困境，线上线下渠道之间的冲突、文化空心化等也亟须做出改变，未来只有打通标准化、品牌化、数字化才能让传统茶企继续走下去。

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