作为在今年迎来百岁生日的TOTO，将和天猫一起见证自己的下一个百年开启正如其生日庆典所预示的那样TOTO不再是那个古老的传统品牌，它将和天猫见证自己下一个百年的开启。

　　2017年，TOTO迎来了自己百岁生日。意外的是，这家百龄的日本国民品牌，没选传统的新闻发布会，而是将全球庆典放在了中国领先的电子商务平台天猫。不仅启用了天猫直播等多平台实时传播，还与日本福冈的TOTO博物馆全程跨国连线，全球首发新品并对百款商品进行推荐。

　　这样意想不到的方式，实则是TOTO大声宣告：TOTO不再是那个传统品牌，它将和天猫见证自己下一个百年的开启。

　　时间回溯到100年前，1917年，大仓和亲创立了最初的东洋陶器株式会社，之后正式更名为TOTO（东陶机器株式会社），TOTO所研发的卫生陶瓷产品取代了木制马桶，并成长为一个全品类的卫浴品牌。

　　1990年，TOTO 开始在美国开展贸易，并扩展至印度尼西亚、韩国、朝鲜、泰国和中国台湾、中国香港等国家和地区；1994年，TOTO将其业务推广到中国内地。

　　自进入中国市场以来，每当消费者入住五星级酒店，抑或是来到北京奥运会主体育场鸟巢、上海环球金融中心等标志性建筑，都会看到印有“TOTO”两字的卫浴用品。

　　而如今，年轻的中国消费者正在发生翻天覆地的变化，电商正成为重要的渠道之一。于是，早在2011年，TOTO首次开设天猫旗舰店，到之后专门成立电商部门，以及2016年联合天猫初探新零售，TOTO一步步作出改变。

　　人身处浴缸被漂浮，这是怎样的感觉？这次庆典上，TOTO将一款“漂浮的浴缸”带至阿里巴巴园区，这也是该高端新品的全球首发。

　　浴缸因为有了“纤浮”技术，借助于水的浮力，有了无重力般的感觉，更贴合符合年轻消费者释放压力的需求。产品端的大胆改变，功能的智能化，正是TOTO迈向年轻化的第一步。因为TOTO清楚，当前中国市场的花钱的那群人口味、消费方式正在发生明显的变化，要俘获25岁至35岁年轻人的芳心，必须放下高冷的奢侈品姿态。

　　除了产品上迎合新一代消费者的口味之外，TOTO要出现在年轻人所能频繁触达到的地方。对于卫浴这样的行业来说，只有当消费者进入装修环节，才会形成密集关注。年轻消费者散落于不同城市不同位置，即便线下拥有好的展示和介绍，也只是单点突破，它们已经没办法像以往那样奏效。

　　“我们需要足以影响年轻消费者决策购买的平台，而天猫平台是有很大的参考价值，足以触发年轻消费者的行为改变。”TOTO品牌方表示。

　　如果说2011年开设天猫官方旗舰店只是TOTO的一次“占位”，那么，2015年后，TOTO 开始真正有了“All-In”的姿势，拥抱电商。

　　那一年，筹备半年之久的TOTO电商部门正式成立，横跨商品开发、销售、物流等多个部门。一年后，TOTO又将旗下最著名的卫洗丽品牌带到天猫，开设官方旗舰店。1980年，正是凭借TOTO研制出第一个卫洗丽产品（智能马桶），它颠覆了整个日本家庭传统的如厕方式，而随着马桶盖事件的走红，卫洗丽也是中国消费者前往日本所抢购的商品。

　　伴随着在天猫平台逐渐壮大，TOTO证实了自己的判断：年轻消费的人在天猫旗舰店所停滞时间远高于TOTO官网，天猫作为品牌营销的阵地，让我们消费者更加有兴趣。

　　扎根于线下渠道的卫浴行业走到线上，虽然并不像其他品类一样被看好，但TOTO最终证明了，这是一个可以抓住年轻人的重要渠道。多个方面数据显示，2016年，TOTO在天猫成交额突破2.83亿元，同比上一年增长46.63%，而2017年，迅猛的增势还是继续。

　　就在这次庆典上，百款TOTO商品被首次推荐，消费者将在天猫平台、线下同步购买到。TOTO品牌方表示，这已不再是一次简单的商品发布，更是向所有TOTO合作伙伴一次集体告知：TOTO以新品首发为起点，开始联合线上线下，试水新零售。

　　其实，纵观TOTO在中国市场的销售体系，要搅开新零售的市场大门，绝非易事。进入中国市场后，TOTO建立起了成熟稳固的线下代理商体系，并且在渠道分布中，以房地产、高端酒店等为主的项目批发销售占比高达60%，来自零售市场的比例仅为40%。这种天然差异，无疑让代理商更加重视前者，而新零售意味着必须说服那些线下代理商，改变原来固有的渠道思想，从传统单一的线下渠道走到线上，并做到线上线下并行，这对毫无线上经验的代理商显然是个槛。

　　但TOTO认为僵局终究要被打破。2016年TOTO第一次尝试天猫超级品牌日，便被视为试水新零售的里程碑式开端。

　　2016年7月22日，一面“不会说话的橱窗”揭开了超品日序幕。当天，上海一家TOTO旗舰店橱窗，直接复制成天猫旗舰店页面的模样，表明线上与线下一同看齐的节奏。随后一段《一夜之间开遍全国，TOTO到底做了什么？》视频，不断在各平台持续发酵，而“仅此一日”为主题的营销活动，霸占了年轻消费者所能触达的各大渠道，包括天猫、自媒体平台、社会化媒体、户外媒体等。

　　不只是简单的吸引眼球，背后是第一次真正的完成“线款主力新品在天猫首发。相比原先的站外普通广告，这种线上线下联动的方式所带来的转化率整整提升了四倍多，并引入7万新粉丝，当天成交超上一年7月全月成交，在天猫厨卫行业成交TOP10单品中，TOTO占了9个席位。

　　如果说超品日是一次“以点带面”探索新零售的起点，那么，此后TOTO一直在为这场新变革做准备。据了解，在TOTO内部，有一项长达3~5年的新零售计划酝酿而成，目标就是改变目前的零售格局。

　　初步的成效已经呈现。TOTO在天猫拥有17家店，由11家代理商在运营，除此以外还有11家授权TOTO专卖店，这已走在卫浴行业前列。而随着新零售计划的推进，跃跃欲试的线下代理商不再是少数，有意向走到线上的代理商比例其实已超越一半，TOTO也正在帮他们形成“上线”的能力，一旦时机成熟，数量的增长将是显而易见。

　　“TOTO不是一个守旧的品牌，下一个100年，不会再按照以往的套路出牌，愿意尝试一些意想不到的方式。”TOTO品牌方表示，这是选择与电子商务平台联合搞庆典发声的首要初衷。

　　为应对中国本土品牌的迅速壮大所带来的挑战，TOTO选择了更为激进的方式，将从新品首发、渠道下沉、卫洗丽品牌壮大等方面入手。

　　这次，TOTO庆典上的全球新品首发和商品推荐，就是下一个百年首次“出手”。据了解，未来TOTO所有的新品都会在天猫同步首发。从今年5月开始，TOTO在天猫新品发售比例已达到80%以上，未来线上首发速度还要快于线下，且所有商品完全做到与线下旗舰店“同款同价”。从销售款数看，TOTO在天猫售卖的商品已达到近200款。

　　同时，随着中国消费升级的势起，在挖掘更大的新市场上，TOTO将从一线城市，向中国二三线城市下沉，而物流也成为与天猫合作的核心要点之一。

　　TOTO产品以陶瓷为主，销售区域广，国内能揽下这“物流活”的公司并不多。不过，一手消息，TOTO天猫旗舰店的物流已经确认与菜鸟展开仓配体系、预约配送、送装一体、易碎品解决方案等多项服务合作。

　　据悉，预约配送服务正式上线，像TOTO卫浴类大件物流可实现全国1900个区县预约配送，而首批菜鸟系统会接入TOTO在天津和杭州的仓库，TOTO产品生产后直接送到仓库，由两仓发全国，时效能做到平均3~4天，比行业平均5天提升1~2天，并且华北和华东实现次日达。

　　“天猫本身代表了新的模式，这对TOTO是很好的参考，TOTO下一个百年将从这里出发。”TOTO品牌方代表表示。

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